Este post pretende resumir la ponencia “OnLine Marketing Sophistication” de Xavier Colomés, en el Congreso Web 2013 de Zaragoza. Por cierto, un 10 a la organización, a los ponentes y al resto de asistentes. Cada año es mejor.

12/06/2013 ACTUALIZACIÓN: Nada como el original. Enlace al video de la ponencia en You Tube, cortesía de Fernando Leandro.

Como diseñador reconozco que nunca me ha interesado mucho la parte de marketing. Muchas veces, tengo que reconocerlo, no he comprendido a los responsables de marketing con tantos cambios de diseño y aproximación a un banner o aplicación web. Y ha sido un enorme error. Cuando no se tiene un mínimo conocimiento de algo lo mejor es informarse y formarse para poder colaborar con otros profesionales de campos afines. Es lo típico de para poder exigir respeto por tu trabajo: respeta tú primero el de los demás.

Ya escuché a Xavier Colomés en el CW el año pasado hablando sobre Optimización de Tasas de Conversión (CRO) y lo tengo como un ponente del más alto nivel. Explica las cosas de forma realmente muy sencilla, para que “cazurros” como yo lo entendamos, además de ser polémico en algunas de sus afirmaciones.

Primeras polémicas

La primera reflexión polémica fue que en la actualidad sabemos mucho (¡yo no!) de herramientas, analíticas, posicionamiento, SEO, UX, test A/B. Manejamos ingentes cantidades de datos con un sinfín de herramientas y generalmente acertamos en los diagnósticos y las metodologías. Pero los productos fracasan, las campañas de publicidad no funcionan, los interfaces no son óptimos y los diseños no se ajustan… ¿Por qué?

Pues porque, entre otras cosas, de la parte de “marketing clásico” sabemos muy poquito. Vemos campañas millonarias tiradas a la basura simplemente porque se ha enfocado desde un nivel de mercado o producto erróneo.

Otro peligro del que debemos de protegernos es de los “ataques de diseño desenfrenado”. Tengo que reconocerlo. En multitud de ocasiones he visto diseños web, banners, etc que me han impactado y en los que me he basado para una web que quizás no era el adecuado. Todo tiene su porqué y hay que huir de las tentaciones. Hay que guardar las buenas ideas para cuando realmente sean necesarias y no porque nos guste mucho un diseño o idea.

Grados de sofisticación de las campañas

Si hubo un libro y un referente constante en la ponencia fue Eugene M. Schwartz y su libro Breakthrough Advertising (podeis descargarlo desde archive.org). El libro fue publicado en los años 60 y sin embargo a través de la ponencia de Colomés se reveló completamente actual y acertado en sus planteamientos, poniendo en más de un apuro a campañas actuales de marketing.

El planteamiento es muy simple. Hay dos factores claves a la hora de realizar un campaña de marketing o publicidad sobre un producto:

  • Competidores de tu producto
  • Conocimiento de los potenciales clientes sobre él

A partir de estos dos factores deberás de adecuar el “nivel de sofisticación” de tu campaña. En este libro se recogen cincos niveles, que Colomés ilustró con ejemplos de campañas en internet.

Espero que comparta la presentación e incluiré un enlace, porque fue realmente acertada. Yo me limitaré a enumerar los cinco niveles con ejemplos que considero correspondientes a cada uno de los niveles. Que me perdonen los publicistas y “marketinianos” si cometo alguna incorrección.

Nivel 1: Somos nuevos y desconocidos

La estrategia a seguir es centrarse en el producto: se debe de explicar sólo, siendo el único competidor el no-consumo. Nos centramos en el ¿qué?. No hace falta que te diferencies. Generalmente en el ámbito online se basa en landing pages descriptivas, en donde la imagen del producto lo ocupa todo.

Nivel 1. Bugatti Veyron

Hubo un consejo que me gustó mucho: No vendas lo que puedes hacer,haz lo que puedas vender. Sí bueno en el caso del Bugatti Veyron no es muy aplicable porque ni siquiera se comercializa. Pero es un ejemplo claro de no-competencia y exclusividad. 🙂

Nivel 2: Ya no estamos solos en el mercado

Ya sea que somos los siguientes o que peleamos por mantener un hueco en un mercado muy joven, debemos de centrarnos en el mensaje y la diferenciación. Nos centramos en el ¿por qué? Ahora ya aparece un reclamo o texto en los que es presentación del producto. La imagen del producto es enorme, destacable. Pero ahora ya le acompaña un texto que explica nuestra diferencia.

La primera companía que nos tiene que venir a la mente cuando pensamos en marketing y tecnología es Apple. Y hay muy pocas más que sea más claro el perfecto tratamiento del marketing online. En la captura que incluyo vemos una enorme imagen del producto y al lado un breve texto que explica cual es su ventaja tecnológica: Toda la potencia. Todo el día.

Nivel 2. Apple

Cuidado, seleccionar un texto implica ser consecuente con él y aplicarlo en las campañas SEM y SEO correspondiéndose con el resto de la estrategia. Preocúpate en tener una buena estrategia y mantente fiel a ella.

Nivel 3: Mercado maduro cuando ya tenemos varios competidores

Ya no sirve decir que eres el mejor. El foco del mensaje tiene que centrarse en el ¿como? Debemos usar un método o tecnología que nos distinga de los demás. Es curioso como llegados a este punto en los diseños gráficos vemos como la imagen del producto se va haciendo más pequeña y van apareciendo los tipicos textos y espacios con características técnicas, ventajas tecnológicas etc. Cada vez ofrecemos más información para destacar las ventajas de nuestros productos.

Por supuesto cualquier avance lo suficientemente importante nos permitiría saltar nuevamente a una campaña de nivel 2 o 1. Esa fue una reflexión importante. Debemos de tener siempre claro cual es nuestro mercado y en qué situación estamos para adaptarnos al nivel de campaña requerido.

Nivel 3. Samsung

Vemos como en el caso de Samsung opta por este nivel ante un mercado mucho más saturado en el caso del PC portátil, destacando sus innovaciones técnicas y una imagen de producto más pequeña.

Nivel 4: Mercado saturado de competidores

La gente te conoce y a tu competencia. La estrategia es la exageración incluso hasta lo ridículo. El foco sería el ¿cuanto? Generando unas expectativas superlativas. Más, mejor y más grande.

Nivel 4. Axe

Por ejemplo creo que todos recordamos las campañas de los desodorantes AXE: http://www.theaxeeffect.com/. Leave a Man. Be a Hero! ¿Alguna explicación más?

Nivel 5: Mercado agotado

Cuando el mercado está completamente saturado y existe el máximo nivel de competencia lo único que nos queda es acudir a la identificación con el cliente. El tamaño del producto suele ser mínimo y a veces ni aparece.

Nivel 5. BMW

En este nivel es fundamental y frecuente el uso de las redes sociales como refuerzo: políticas de fidelización, descuentos, concursos, apps, etc. En el caso de BMW son perfectamente concientes de que su home está destinada a un usuario en general, que simplemente busca un automóvil en un mercado saturado. Recordemos su famoso: ¿te gusta conducir? Sin embargo podremos observar como las distintas landing-pages de los productos en la web pueden recorrer todos los niveles en función de los distintos lanzamientos de la marca.

Política del precio más bajo

Mención aparte en estos casos la estrategia más simple y pobre que es la del precio bajo. Se puede aplicar, pero corres el peligro de quemar tu producto y asociarlo para siempre con un bajo precio y de menor calidad. Así que cuidado.

No todo se puede medir

¡Oh sí! Por fin oigo esas palabras y espero que no sea la última vez en el ámbito de la publicidad y el marketing online. Ciertamente estamos enterrados entre cifras que nos abruman y no podemos contestar, “porque las cifras mandan”. Esto suele ser lo más habitual sobre todo cuando tratas con agencias de publicidad y campañas. ¿Todo son CTRs o CPIs?

Muchas campañas de publicidad se amparan en el pago por click, olvidándose del espacio que ocupa en tu soporte, quizás de un banner horrendo que además afea tu página. Parece que sólo se piensa en convertir online. ¿Pero y el mensaje que queda en el visitante? ¿Y si no compra en ese momento sino que se va a un comercio tradicional y lo compra allí?

El grado de eficacia de una campaña no se debería de medir sólo en ratios de conversión sino también en el impacto que causa en el visitante y que no tiene por qué convertirse en el momento. Por que una reflexión que quedó en el aire: ¿cómo se mide el grado de conversión de una valla publicitaria o una marquesina de metro? El debate está abierto.

Si habéis llegado hasta aquí muchas gracias por vuestra paciencia y espero no haber cometido muchas incorrecciones. Agradecer a Xavier Colomés por la claridad y simpatía que derrocha en sus ponencias y espero que pueda asistir nuevamente el año próximo al Congreso Web.

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14 comentarios

  1. Muchas gracias Oscar!
    Me ha gustado encontrar tu post pues este año no he podido asistir a #cw13 y entre otras cosas sentía perderme la ponencia de Xavier. Pude verle el año pasado en directo y me encantó tanto el contenido como la forma de transmitir todo lo que sabe. Y veo que este año tampoco ha dejado indiferente…
    Así que a falta de haber podido ir en directo, te agradezco mucho el resumen 🙂

    1. Gracias a ti por tu comentario. La verdad es que fastidia mucho perderse una ponencia interesante como esta y lo hice por eso. Yo tuve que elegir también este año en el #cw13 entre algunas y es que a todo no se llega…

  2. Bien, me ha servido para repasar mis notas a ver si me había dejado algo yo.

    Creo que solo te ha faltado comentar (que tampoco, por que esta en la esencia de la charla) que estamos haciendo el marketing online un poco (o bastante) desposicionados.

    Creo que, como yo, eres de un perfil mas “tecnico” y siempre nos falla un poco mas esto de la mercadotecnia, y charlas como estas nos ayudan a aclarar, y descubrir nuevas cosas.

    1. Muchas gracias por tu comentario.
      Desposicionados. Así creo entenderlo yo también. En los últimos años parece que tenías que ser especialista en algo (que está muy bien.), pero sin olvidar al resto de disciplinas afines. Sino luego vienen los problemas de “interpretación” entre los desarrolladores, los de marketing, los DBA y los de sistemas.
      Hay que preocuparse de conocer un poquito el trabajo de los demás para que se molesten en conocer el tuyo.

  3. Muy completo tu post Oscar. Creo que estamos en un momento en que a veces no vamos alineados diseñadores, publicistas, comunicadores y no debemos olvidar que somos un todo. Un saludo

  4. Después de leer tu post, fantástico, tenía muchas ganas de ver el vídeo de la ponencia, pero no se puede visualizar porque aparece como “privado”. Será posible acceder al video en algún momento? Gracias!

    1. Gracias por tu comentario. Vaya, cuando encontré el video era público. 🙁
      Quizás puedas pedirle al propietario si te puede dar acceso. En cualquier caso tendré que retirar el enlace sino es accesible. Realmente fue una magnífica ponencia, que pena…

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